Bir süredir şunu düşünüyorum: Kadınların görünmez kılındığı bir dünyada artık “görünürlük” de satın alınabilir bir şeye dönüştü. Daha önce, erkekler için tasarlanmış bir dünyada kadın olmanın ne anlama geldiğini; verilerde, teknolojide ve gündelik hayatın en sıradan nesnelerinde nasıl dışarıda bırakıldığımızı yazmıştım. Bugün ise başka bir çelişkiyle karşı karşıyayız: Kadınlar hâlâ hesaba katılmadan kurulan bir sistem, artık kendini “kadın dostu” diye tanıtıyor.

İşte femwashing dediğimiz şey tam olarak bu:
Kadın hakları söyleminin, gerçek bir eşitlik niyeti olmadan, markaların kendini iyi göstermek için kullandığı bir etiket hâline gelmesi. Yani sistem değişmeden, sadece dili değişiyor. Kadınlar gerçekten güçlenmiyor; güçleniyormuş gibi gösteriliyor.

Femwashing, bir reklam türü değil. Bir kampanya formatı da değil. Bir tutum.
“Kadınları destekliyoruz” denirken, bu desteğin veride, tasarımda, iş gücünde ya da karar mekanizmalarında karşılığı yoksa; orada femwashing var.

Bu noktada devreye başka bir kavram giriyor: Femvertising.

Femvertising, kadınları güçlendirdiğini iddia eden reklam anlatılarının genel adı. Reklamlarda güçlü kadınlar görüyoruz, regl konuşuluyor, doğum sonrası bedenler gösteriliyor, “kusursuz olmak zorunda değilsin” mesajları veriliyor. Yani femvertising, nasıl anlatıldığımızla ilgili bir mesele.

Ama kritik fark şu:
Femvertising tek başına sorunlu olmak zorunda değil.
Sorun, bu anlatının arkasında gerçek bir eşitlik iradesi olup olmaması.

Eğer femvertising dili, kadınların gerçekten hesaba katıldığı bir yapının parçasıysa; bu, görünürlüğü artırabilir. Ama eğer bu anlatı, erkek deneyimi üzerinden kurulmuş bir sistemin üstünü örtüyorsa; o zaman femvertising, femwashing’e hizmet eder.

Caroline Criado Perez’in Görünmez Kadınlar (Invisible Women) kitabında anlattığı temel gerçek bugün de geçerli: Dünya erkek deneyimi üzerinden ölçülüyor. Veriler erkeklerden toplanıyor, algoritmalar erkek alışkanlıklarını “normal” kabul ediyor, tasarımlar erkek bedenine göre yapılıyor. Bu gerçek değişmeden, reklamlara birkaç güçlü kadın hikâyesi eklemek, eşitsizliği ortadan kaldırmıyor. Sadece daha az görünür kılıyor.

Bugün dijital dünyada kadınlar bir yandan reklamlarda “güçlü” temsil edilirken, diğer yandan; çevrimiçi şiddete daha fazla maruz kalıyor, bedenleri daha sık denetleniyor, algoritmalar tarafından daha kolay sansürleniyor, emeği daha görünmez bırakılıyor.

Bir tarafta kadınları alkışlayan reklamlar, diğer tarafta kadınların güvenliğini sağlamayan platformlar var. Bir tarafta eşitlik mesajları, diğer tarafta karar alma süreçlerinde neredeyse hiç yer almayan kadınlar.

Sorun da burada başlıyor. Çünkü femwashing, feminizmi politik bir hak mücadelesi olmaktan çıkarıp, iyi hissettiren bir vitrine dönüştürüyor. Femvertising ise bu vitrinin ışıklandırmasını yapıyor. Güzel görünüyor, umut veriyor ama arka plandaki düzen yerli yerinde duruyor.

Gerçek eşitlik, kadınların yalnızca reklamlarda görünmesiyle değil; veride, tasarımda, yazılımda, algoritmada ve karar masalarında yer almasıyla mümkün. Aksi hâlde feminizm, ataerkil sistemin kendini güncelleme yöntemine dönüşüyor.

Bugün dijital dünya bize “Artık görünürsünüz” diyor.
Sorulması gereken şey çok basit: Görünür müyüz, yoksa sadece pazarlanabilir miyiz?

Eğer teknoloji hâlâ erkekler için tasarlanıyorsa, eğer erkek deneyimi hâlâ “varsayılan” kabul ediliyorsa, eğer kadın bedeni hâlâ tıklanma ve satış üzerinden anlamlandırılıyorsa; orada feminizm değil, sadece iyi süslenmiş bir vitrin vardır.

Ben artık vitrini değil, arka planı konuşmak istiyorum.